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2017年中国家电七大关键词

来源:家电圈 2018-01-09 08:54:15
    虽然2017年已经落幕,但如何从过去的一年成长、变革、挫折、失败中找到2018年发展的新动力、新方向,成为不少家电厂商关注的热门话题。

这一年,处于转型中的家电厂商也曾遭遇很多不开心的事情,也曾听见同行感叹竞争残酷,抱怨市场不好,消费者难搞。然而,也有一些新的消费利好频频出现,一些新兴品类也带来了不错的商机。总体来说,这个行业没有想象中的那么好,但其实也没那么糟糕。

转型变革、惊心动魄,这一主线贯穿2017中国家电产业发展的全年,围绕转型、多变的中国家电业也呈现出差异化的特征,这些趋势和特征可以用以下流行语进行概括。

1.消费升级

今年所有家电厂商言必提“消费升级”,甚至把高端化转型、产品结构调整等举措都归功于消费升级的推动。消费升级最主要的特征的是,经济水平提升刺激消费观念的转变和对品质产品的追求。再加上政府为刺激消费而大力支持各部委推动消费升级的工作。

因此,目前中国整个社会消费正在加速从生存型消费转向享受型消费、发展型消费,步入加快升级的新阶段。在消费升级的推动下,家电市场也发生了巨大变化:第一,新兴家电涌起,如洗碗机、破壁机、干衣机、扫地机等迎来爆发式增长元年,市场增长率均在100%以上;第二,传统家电品类高端化趋势明显,并出现结构性涨价。

比如空调前三卖点是空气净化、智能控制、节能环保;洗衣机前三卖点是健康除菌、智能操控、洗干一体。而电视的前三卖点是人工智能、超薄、时尚设计。可以预见的是,2018年高端化家电将迎来市场普及,而结构性涨价也成主流趋势。

2.人工智能

2017年是人工智能飞速发展的一年,也是家电企业加速推动以人工智能撬动产品创新迭代的元年。在家电行业,从电视、空调到冰箱、洗衣机、厨电、小家电等单品的人工能升级;同时,从家电产品之间的互联互动,借助人工智能加速智慧家居的成套方案落地。

为抢抓人工智能发展的重大战略机遇,构筑中国人工智能发展的先发优势,当年国务院印发《新一代人工智能发展规划》,提出面向2030年我国新一代人工智能发展的指导思想、战略目标、重点任务和保障措施,为我国人工智能的进一步加速发展奠定重要基础。在人工智能技术研发和创新上,中国仅次于美国稳居世界前列。

各大家电企业也看准人工智能的机会,纷纷投产人工智能产品。机器人、智能音箱、无人驾驶、智能家居等逐步走进消费者视野。在家电领域,人工智能被家电企业奉为走出增长困境的“原子弹”,其中以人工智能电视最为活跃,而人工能空调和冰箱后劲最强。可以预见,2018年将有越来越多的人工智能家电走进普通家庭。

3.新兴零售

2017年零售渠道多元化、多业态引爆的元年,一大批新兴零售加速改造传统零售体系,不只是实体店,还有网店。从阿里的新零售、苏宁的智慧零售、京东的无界零售,还有大量无人店、无人货架等持续井喷。

与当年电商网购凭借低价格手段的崛起不同,新兴零售是在大数据和人工智能等技术的驱动下,将电商和实体店进行立体零售的整合,重塑零售业态的人、货、场关系。一方面,阿里等电商平台大规模向线下渗透;另一方面,实体店商业的价值更加凸显。

可以看到,2018年中国的零售将呈现更加多元、更多消费场景、满足更多层次消费人群等特点,线上线下联动,渠道也开始变得多元多样。而唯一不变的是以用户为中心,提升用户的消费体验。这就要求产品商和零售商重构一套以经营消费者为核心的新模式。

4.共享家电

共享单车的兴起将共享经济带入人们的视野。2017年以,共享经济更加发展壮大,涉及的行业也不断增加。共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享家电……种种创新超乎人类想象得蔓延着。最成熟的是共享洗衣机,随后则是共享冰箱、共享空调、共享电视等,每一件共享家电的出现都在考验着人类的脑洞。

共享经济本质是公众将闲置资源通过社会化平台与他人共享,进而获得收入的经济现象。这本身是一种有益的经济模式,但往往也被过度解读而成为鸡肋。有些共享产品的确方便了大众,但有些却是一种舆论造势工具。

就共享家电而言,其舆论价值就大于实际的商业价值。当前市场上一系列共享家电的商业本质,还是传统租赁模式,即将家电产品不是卖,而是租给客户,然后收取相应的押金和租赁费,只是被包装成共享经济的马甲。

5.专利新战

2017年家电商业竞争出现一种新型竞争手段,即专利战。最先引起关注的是空调业专利诉讼,先是格力分别向美的、奥克斯发起专利诉讼官司,指责两家企业侵犯实用新型专利权。随后美的、奥克斯发起反击,三家企业围绕专利诉讼金额突破2亿元。

空调巨头的专利战硝烟弥漫到黑电领域,夏普先后对海信提起品牌商标和音频技术专利侵权诉讼,然后海信反击其多达十几款在中国国内销售的电视机产品侵犯海信发明专利权。相信,类似的专利战还将在冰箱、洗衣机、厨电等领域陆续引爆。

继价格战、营销战、服务战之后,专利战作为一种新型战役在家电企业之间频繁上演,这将是更高级别的商业竞争。这意味着未来中国家电企业要想做大做强,在全球市场取得话语权就必须建立核心技术,拥有专利等持续升级商战过程中的手段和工具。

6.场景营销

在消费升级和新生代消费群体崛起的大背景下,家电业沿袭30多年的导购、推销式营销愈发难以打动现在的消费者。基于场景的体验式、生活化营销方式,正在成为家电厂商新博弈的“战场”。

近年来,国美、苏宁等大卖场,将原来单纯的卖货柜台改造成各种生活场景和品牌体验区,如烹饪体验馆、虚拟厨房、3D影音体验专区、现代家庭真实体验区、未来书吧等,由原来的商品交易场景转换为商品应用场景。同时,海尔等家电企业通过空调吹白毛巾、一杯水,洗衣机立香槟塔、竖硬币等场景试验展现家电产品的性能;方太、老板则经常举办烹饪、美食聚会;奥克斯、美的以年轻人喜欢的慢跑运动为用户打造体验场景。

场景化营销的根本是以用户为中心,从人群出发寻找结合点,为受众量身打造合适的营销方案,才能产生引发共鸣的效果,实现在娱乐和体验中实现销售。可以预见,家电营销环境正脱离低价叫卖时代,进入有趣的故事和场景化体验,才是吸引用户流量的新魔方。

7.互联网陨落

互联网电视以几乎全体阵亡的惨境结束2017年。曾经带头大哥乐视经历欠薪裁员、资产冻结、员工持股瞬间清零、富豪老板一夜变老赖等重重打击;暴风曝出净利润下滑严重,年初设定200万销售计划没完成;微鲸被曝亏损十多亿,被经销商斥责曾经承诺全部不兑现;看尚也被曝出经营不善带来的裁员降薪、拖欠供应商货款等问题。

互联网电视虽然没有“大面积阵亡”,但超过八成以上互联网电视企业日子并不好过,投入骤减、成本激增、亏损持续却是事实。对于2018年市场竞争,互联网电视品牌注定还将是冬天继续,难以再现曾经的增长。最根本原因在于,大量互联网企业只是在市场上频频只刷存在感,步子卖的太大,只顾短期规模却没有持续练内功,缺乏“自造血”经营能力。

随着现存互联网电视品牌全面转型,抛弃以内容补贴硬件的创新模式,转而以好产品、好内容、好体验,以及精细化经营满足用户需求,这既是回归也是新生。

回首来时路,砥砺再出发。2017年中国家电厂商的荣辱成败都已成为过去时,无论是喜是忧也都已成事实定论,最关键的是总结过去的经验教训,重整旗鼓,继续前行,迎接已经开启的2018年市场大战!

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