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空调市场展望:激活农村市场是关键

来源:中国家电网 2017-11-17 09:54:39
   2017冷年,我国的空调产业走上了一个新的台阶。不少空调经销商都告诉记者,2017冷年是他们入行以来市场最好的一年。长江证券研究所副总经理徐春日前提供的统计数据显示,2017年前三季度空调出货量为6983万台,同比增长55.46%;2017冷年空调出货量8186万台,同比增长59.31%,均创历史新高。

伴随着2017冷年空调市场胜利收官,2018冷年空调产业市场规模走势备受业内关注。同时,从长期来看,我国空调市场中长期峰值将达到一个怎样的量级,以及在近两年线上渠道强势表现背景下,到2020年,空调产业线上渠道份额将达比例,成为主流空调企业、数据研究机构、行业协会探讨空调产业发展的焦点。

2017冷年新“高”实际或并不高

“历史新高”四字简洁而明了地概述了2017冷年空调产业的逼高情势。但近日在海立电器2018冷年全球用户恳谈会上,徐春表示,2017冷年空调产业创下的新“高”实际或并不高,自然增长或有同样结果。

“2017冷年空调内销出货高增长,其中固然有行业景气的因素,但2014-2016年的渠道库存周期对空调出货增速表现也有较大扰动;若以家电政策逐渐退出的2012年为基数,给予个位数复合增长,2017冷年内销突破8000万台也仅对应7%的复合增长,考虑到空调行业本身的成长性,这一增速并不难达到;同时,在2017年高温天气因素的带动下,增速进一步提升也符合逻辑。”

的确,经过多年的发展,空调产业已然成为一个甚为成熟的产业,所谓天时地利人和等多维因素共同催生了2017冷年空调产业的大丰收。而伴随着2017冷年空调市场胜利收官,2018年及未来几年空调产业市场规模走势十分受业内人士关注。

在徐春看来,关于空调行业的前景,内销方面短期出货无忧。徐春称,他的这一论断主要有三个支撑点:其一,家用空调具有“一户多机”属性,且存在多元应用场景,对比来看,饱和情况下空调内销出货量至少应为冰箱的两倍。其二,当前空调渠道库存处于低位,补库存动能强劲。其三,农村地区空调消费步入快速发展阶段。其四,预计期内地产交房情况良好带动需求。从长期来看,空调产业内销长期空间仍在。这主要基于两点:一,当前我国空调保有量,无论农村还是城市均有较大提升空间。二,产品结构升级以及以家用中央空调为代表的高端化消费兴起带动市场需求上扬;而在外销方面,徐春认为,印度及东南亚地区虽然目前市场规模尚小,消费条件仍不十分成熟,但其潜在市场空间较大,这为我国空调企业提供了较大的动能支撑。

2018冷年,在2017冷年8000多万台销量的背景下,空调产业又将迎来多大市场规模?徐春称,据预测空调饱和更新量为1.2亿台,参照这个标准,目前空调8000万台的规模实际上离饱和更新量还有一段距离。因此,他预计,2018冷年空调产业在城市市场可能不会出现特别快的增长,但农村地区增速将高于城市地区。总体来看,受产品均价提升、原材料成本下降等因素影响,2018冷年空调市场量的增速与2017冷年相比将放缓,但整体仍较为乐观。

“目前中国空调市场不需要担忧。第一,终端需求还是比大家想的要好。第二,整个渠道库存处于一个相对偏低的水平。这是决定未来市场的关键。”徐春表示。

农村市场激活是峰值攀高关键钥匙

当国内空调销量在2017冷年达到8000万台层级后,关于我国空调市场中长期峰值将“登顶”哪座“高峰”业内出现了分歧。

无论是站在2017冷年的历史高点,还是退回到15年的长周期,空调市场规模正向增长趋势是真实而明确的。整体来看,空调的制造是集中生产全球营销的,而在整个全球空调的生产制造中中国占据了78%的体量。也就是说,我国庞大的空调制造规模为我们的空调出口创造了条件。因此,杨洁称,从中长期来看,其对我国空调市场的发展持乐观态度,但是不排除短期会出现波动。

“对比来看,我国空调市场内销的增长动力相对来说会更强劲。而从产品维度来看,将出现差异化的发展机遇。”杨洁称,我国家用空调未来还将持续增长,中长期峰值“一个亿”的目标可以去挑战,但是企业在产能扩充过程中仍需谨慎。而在中央空调方面,杨洁表示,应把握住PPP项目推进等带来的新的市场机会。

关于峰值的预估,海信空调总经理王云利也持同样观点。他认为,我国空调市场中长期峰值9000万台以上没有问题,破亿可期,但是对于中长期峰值将达到1.2亿台的量其持谨慎态度。

中国家电协会副理事长王雷表示,国家统计局公布的数据显示,2016年农村百户空调拥有量为47.6台,城镇每百户拥有量为123台,如果农村每百户空调拥有量达到城市居民拥有量水平,那么农村市场将新增一亿多台市场空间。

如何把农村市场这一亿多台的需求量激活?王雷认为,触发点在天气,推动点在电商。“今年夏天空调市场这么大的量,很大程度上是农村市场这部分没有普及的空白市场被激活了。同时,电商下沉也加速了农村市场空调的普及。另外,国家惠农政策解决了农民的后顾之忧,使农村市场购买力更强。”而在城市市场,王雷称,今年城市市场表现好,得益于空调企业在产品技术创新上不断满足了细分市场的需求,差异化给了消费者换新的动力,同时技术进步也刺激了消费者进行换新。”

“1.2亿台是保底,可能会达1.5亿台或更高。”奥克斯家电集团总裁冷泠给出了一个较为乐观的估值。对于做出这一高估值的支撑要素,他表示:“现在的购买场景发生了巨大变化。以前市场存在很多信息不对称问题,特别是农村市场,而现在电商快速对农村市场进行普及,增加了服务等的便利性,使农村市场消费者对品牌的认知越来越强,这将加速三四级市场空调的需求。”同时,冷泠也表示,当前用户很多痛点还没有得到根本解决,如空调最大的问题——易清洗问题,企业需要聚焦产品创新与结构升级。

众所周知,经济增长情况与市场保有量是影响空调规模的两大重要因素。扬子空调董事长曾晓程称,当前我国居民空调保有量还较低,从长周期来看,我国空调市场中长期峰值可能会高于1.5亿台,但是从中短周期来看,还是会出现一些波动。

2020年我国空调线上渠道占比预测

2017冷年,空调产业线上市场高速发展,拉动产业整体市场规模扩大。据中怡康推总数据,2017冷年,线上空调市场零售量和零售额规模分别为1646万台和456亿元,增速分别高达87.4%和111.2%,线上空调占整体市场的零售量和零售额份额分别达到29.5%和23.9%。

关于我国到2020年,线上渠道空调销量占比情况,多家主流空调企业发表了各自的看法,虽然给出的估值不尽相同,但是无一例外都表示空调线上渠道占比还将继续上扬。

“从整个行业来看,2017冷年空调线上渠道在整体市场中占比超过20%,增幅是所有渠道中最快的。”王云利认为,到2020年,空调线上渠道占比提升到40%左右是比较合理的。同时,他也提到,产品体验等因素制约线上渠道发展,但是未来随着线上线下渠道的融合,二者之间的边界可能会逐渐模糊。

2017冷年,奥克斯是空调市场中尤为亮眼的一抹色彩,创下了内销出货增长率、外销出货增长率、电商销量三项第一的佳绩。展望2020年空调市场线上渠道占比,冷泠预测线上渠道将占据整体市场60%以上的比重。为何会给出如此高的预测?冷泠表示,线上渠道有两大优势是线下无法比拟的:第一,购买便利性。第二,价格透明。至于线上渠道相对线下体验处于弱势的问题,他认为,安装属性不应该是制约空调线上渠道发展的因素,其实对空调的发展影响比较大的是物流属性,特别是旺季经营爆发的时候,但近年来由于电商快速的物流通路,空调对传统渠道的依赖性在降低。冷泠认为,随着互联网特别是VR技术的发展,未来空调线上渠道占比达到80%是具备可能性的。

“线上线下比的是效率,未来线下渠道的效率提升如何还是一个未知数,但是我认为电商会有一个比较快的发展是肯定的,只不过未来仍然充满变数。”曾晓程对这一议题作结时如是说道。

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